“拍照喊田七”的廣告讓田七牙膏曾經(jīng)在中藥牙膏市場(chǎng)占據(jù)著一席之地，而近兩年的停產(chǎn)也讓昔日的田七逐漸失去了自己的江湖。但市場(chǎng)環(huán)境的改變并不是田七牙膏復(fù)產(chǎn)后面臨的惟一困境。近日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上使用“田七”這一商標(biāo)的不只是田七牙膏的運(yùn)營(yíng)企業(yè)———田七日化有限公司（以下簡(jiǎn)稱“田七日化”），還有一家自稱與田七日化有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的“田七集團(tuán)”。對(duì)于商標(biāo)使用權(quán)的歸屬，田七日化和田七集團(tuán)各執(zhí)一詞，陷入“羅生門”。在暌違市場(chǎng)兩年后，田七所熟悉的牙膏江湖今非昔比，曾經(jīng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)所剩無(wú)幾。在產(chǎn)品復(fù)產(chǎn)的關(guān)鍵期，又遭遇商標(biāo)使用的混亂。內(nèi)憂外患之下，田七的“復(fù)活”困難重重。
“李鬼”分食商標(biāo)使用權(quán)
在田七牙膏絕跡市場(chǎng)兩年后，今年6月，田七牙膏的母公司廣州奧奇麗集團(tuán)進(jìn)行資產(chǎn)重組，成立田七日化并專營(yíng)田七牙膏生產(chǎn)，這一起源于1945年的民族品牌也由此踏上重生之路。但北京商報(bào)記者卻在近日發(fā)現(xiàn)，在百度新聞鍵入“田七”進(jìn)行搜索，出現(xiàn)頻次最高的是“田七集團(tuán)”這樣一家企業(yè)，而非田七日化或奧奇麗集團(tuán)。而且，相比于默默無(wú)聞、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的田七日化，田七集團(tuán)的產(chǎn)品線可謂豐富，旗下有蠶絲皂、馬油皂、眼霜、洗衣片等多個(gè)產(chǎn)品，且全部在微商渠道進(jìn)行銷售。
“田七”商標(biāo)到底是誰(shuí)在使用？田七日化與田七集團(tuán)又是否有關(guān)系？對(duì)此，北京商報(bào)記者致電田七日化，其相關(guān)工作人員表示，田七日化與田七集團(tuán)之間目前已經(jīng)沒(méi)有關(guān)系，田七集團(tuán)的產(chǎn)品也是“舊老板的東西”，田七的商標(biāo)也不應(yīng)由田七集團(tuán)進(jìn)行使用。但這樣的說(shuō)法卻沒(méi)有得到田七集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人的認(rèn)同。據(jù)田七集團(tuán)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，田七集團(tuán)與田七日化、奧奇麗集團(tuán)之間有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。至于是怎樣的關(guān)系，這位負(fù)責(zé)人則拒絕透露，只表示使用田七這一商標(biāo)是合法的。但北京商報(bào)記者在全國(guó)企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站上，并沒(méi)有查到“田七集團(tuán)”的相關(guān)信息。
盡管田七日化否認(rèn)了與田七集團(tuán)的關(guān)系，但在田七集團(tuán)的官網(wǎng)上，卻可以看到“田七集團(tuán)旗下品牌產(chǎn)品：田七牙膏”的宣傳標(biāo)語(yǔ)。從商標(biāo)上來(lái)看，田七集團(tuán)在“田七”兩個(gè)漢字的基礎(chǔ)上，加上了“集團(tuán)”兩個(gè)字，在“田七”市場(chǎng)認(rèn)知度較高的情況下，二者的相似性極高，也對(duì)消費(fèi)者造成了混淆。
有消費(fèi)者向北京商報(bào)記者表示，自己通過(guò)微商渠道購(gòu)買了田七集團(tuán)旗下一款名為“田七一洗白”的產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的商標(biāo)和自己熟悉的田七牙膏的商標(biāo)有區(qū)別。北京商報(bào)記者在淘寶網(wǎng)上搜索“田七一洗白”后發(fā)現(xiàn)，這是一款深海礦物泥產(chǎn)品，號(hào)稱“以黑吸黑，一洗就白”。“買這個(gè)東西，就是看中田七作為一個(gè)老品牌的消費(fèi)者信任度。但現(xiàn)在冒出一個(gè)看起來(lái)一模一樣的田七集團(tuán)，不知道和田七有沒(méi)有關(guān)系，我也不敢繼續(xù)用這個(gè)產(chǎn)品了。”上述消費(fèi)者說(shuō)。北京商報(bào)記者在國(guó)家食藥監(jiān)總局的國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品備案服務(wù)平臺(tái)上，也沒(méi)有查到“田七一洗白”的相關(guān)信息。
打不過(guò)“山寨”的落寞正主
在日化市場(chǎng)上，“山寨”一直是困擾內(nèi)外資企業(yè)的共同難題。但是，作為品牌的擁有者，實(shí)際的市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)能力卻不敵山寨企業(yè)的例子卻不鮮見(jiàn)。令人遺憾的是，田七日化正處在這種尷尬的境地里。
今年6月，田七牙膏復(fù)產(chǎn)，對(duì)于回歸市場(chǎng)后的產(chǎn)品方向，田七日化表示，將“扎根廣西，輻射全國(guó)，升級(jí)老產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品”。有接近田七日化的人士向北京商報(bào)記者透露，在品牌重組后，重回市場(chǎng)的田七牙膏在初期階段仍將以過(guò)去的中草藥牙膏作為發(fā)展的重點(diǎn)，希望從“口腔上火、口腔潰瘍、牙齦出血、牙齦護(hù)理”方面入手，打造口腔本草養(yǎng)護(hù)品牌。同時(shí)，田七日化將拓展商超、流通市場(chǎng)、電商等多元銷售渠道，并嘗試進(jìn)入高端市場(chǎng)，針對(duì)特定消費(fèi)人群開(kāi)展定制服務(wù)。按照規(guī)劃，重組后的田七日化今年即可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2018年銷售收入有望從今年的1.5億元提高至6億元，并啟動(dòng)IPO計(jì)劃進(jìn)軍資本市場(chǎng)。
但從目前來(lái)看，田七牙膏在市場(chǎng)上還沒(méi)有太大的動(dòng)靜。在電商渠道，田七也還沒(méi)有官方的購(gòu)物平臺(tái)。北京商報(bào)記者在淘寶網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，田七牙膏的單品單店月均銷量在100支左右徘徊，極個(gè)別店鋪能達(dá)到單品銷量600支，仍與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者云南白藥動(dòng)輒上萬(wàn)的單品銷量相比差距甚遠(yuǎn)。
而分享著“田七”品牌影響力的田七集團(tuán)卻在積極地開(kāi)發(fā)新品。近日，田七集團(tuán)又將兩款“神奇”的產(chǎn)品推上微商：內(nèi)含金箔的面膜“田七金鎖水膜”和號(hào)稱三分鐘去眼袋的眼霜“田七袋袋消”。對(duì)此，日化行業(yè)專家趙向暉不置可否：“微商一直是魚(yú)龍混雜的渠道，特別是對(duì)于日化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)。在田七集團(tuán)與田七日化的關(guān)系不可考的情況下，前者在監(jiān)管相對(duì)弱勢(shì)的微商上推出這種宣傳詞過(guò)火、代理商繁多并難以管控的產(chǎn)品，最終毀掉的，是老品牌田七的名聲。”
鏡花水月的重生之夢(mèng)
誕生于1945年的田七牙膏，曾經(jīng)在2004年前后取得年銷售4億余支、銷售收入10億元的業(yè)績(jī)，旗下一個(gè)單品一年就可賣出2.6億元，并一舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)前四強(qiáng)之列，成為僅次于外資或被外資買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)的高露潔、佳潔士、中華三大品牌的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌。
雖然曾經(jīng)輝煌，但是從2003年開(kāi)始，奧奇麗走上了多元化的道路，借助田七牙膏的知名度，在田七系列產(chǎn)品上進(jìn)行多元化的快速擴(kuò)張。田七洗滌劑、田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉先后出現(xiàn)在市場(chǎng)上。這也使得奧奇麗陷入了困境，從而拖垮了田七牙膏品牌。
現(xiàn)在，留給田七牙膏的市場(chǎng)份額已經(jīng)不多。“在中藥牙膏市場(chǎng)上，兩面針、片仔癀等企業(yè)都面臨著比較大的壓力。這已經(jīng)不是一個(gè)百家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)，更像是云南白藥形成的寡頭壟斷之局。”趙向暉認(rèn)為，在競(jìng)品生存壓力極大的情況下，田七的產(chǎn)品如果沒(méi)有質(zhì)量技術(shù)和宣傳手段上的突破，不能和其他品牌拉開(kāi)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，入局都會(huì)很困難，“重生”更是空談。
在產(chǎn)品概念單一的現(xiàn)狀下，商標(biāo)使用上的混亂更是給田七的回歸蒙上了陰影。在田七牙膏的外包裝盒上，北京商報(bào)記者看到了“經(jīng)典傳承、品質(zhì)信賴”的字樣。毫無(wú)疑問(wèn)，民族品牌的歷史感和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量許下的承諾，已經(jīng)成為田七的安身立命之本。趙向暉認(rèn)為，田七集團(tuán)和田七日化對(duì)于消費(fèi)者的混淆性太強(qiáng)了，如果隸屬田七集團(tuán)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)于田七日化的信賴則會(huì)大打折扣。而商譽(yù)的減損，極有可能使田七的“重生”成為黃粱一夢(mèng)。
