近日，美國新聞媒體稱，球王貝利3月初通過代理人向芝加哥聯邦法院提起了訴訟，原因是三星電子2015年在《紐約時報》上刊登的超高清電視廣告不恰當地使用了貝利的形象，廣告中雖沒有提貝利，但其中的黑人中年男性模特的臉和貝利非常相似，下方電視畫面中的球員姿勢也類似貝利的絕技“倒掛金鉤”。這可能會引起消費者的混淆，因此要求三星電子就侵犯其商標權賠償3000萬美元。
看完這條新聞，人們不禁會聯想到，在我國，同樣有類似的現象：例如，在商業營銷活動中，一些企業將與某個名人長相極為相似的人作為廣告代言人，雖然沒有故意標上名人姓名，但也并不在廣告中表明其普通人的真實身份，實際上是放任消費者產生誤認和混淆，從而搭乘名人商譽。那么，對這種行為，應當如何評價和規制？
首先，這種行為涉嫌不正當競爭。
在以往的執法實踐中，對這種行為認定為不正當競爭存在一定的障礙，因為傳統的不正當競爭案件中，存在競爭關系是認定構成不正當競爭的關鍵條件之一，而某些名人并不從事相關的商業營銷或商業代言活動。但是，隨著實踐的深入，人們逐漸認識到，競爭關系并不僅僅存在于同類商品或者服務的經營者之間，經營者雖然類別不同，但只要違反了我國反不正競爭法第二條規定的競爭原則，也可以認定為具有競爭關系。這種理念在我國司法實踐中不斷得到體現，即競爭關系并不限于經營者經營同類商品或服務，經營業務雖不相同，只要其行為違背了我國反不正當競爭法規定的自愿、平等、公平、誠實信用、遵守公認的商業道德的競爭原則，依然可以認定為具有競爭關系。
其次，這種行為涉嫌違反我國廣告法。
自2015年9月1日起施行的廣告法對“廣告代言人”的規制極為嚴格，包括：明確了廣告代言人的主體范圍；限制了廣告代言人的代言商品（或服務）范圍；強化了廣告代言人的法律責任。但是，冒充名人廣告代言的行為，其實并不適用“廣告代言人”的有關規定，因為我國廣告法所規制的“廣告代言”所指向的是以自己名義代言的真實的“廣告代言人”。而依靠消費者的誤解使用與名人肖像相似的代言人（而且又不明示區別以消除誤解）的行為，實際上是構成了“虛假廣告”行為。因為這種行為的實質，是冒用名人形象，誤導消費者，使得消費者基于對名人的信賴而購買商品，既搭乘了名人的商譽形象，又坑害了消費者，在造成消費事故后很可能還會給被冒充的名人帶來法律糾紛。
我國廣告法第二十八條規定，“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：……（五）以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。”根據我國廣告法第五十五條的規定，發布虛假廣告的，將面臨嚴懲：由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用3倍以上5倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處20萬元以上100萬元以下的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用5倍以上10倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處100萬元以上200萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。
希望貝利發起的這起訴訟能夠對國內企業起到警示作用。（袁 博）
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