電影《我不是潘金蓮》還未在全國(guó)院線公映，便已在影視業(yè)界獲得較大反響。電影名稱“我不是潘金蓮”短小精悍、極具個(gè)性，獲得了較多的市場(chǎng)關(guān)注。由于娛樂產(chǎn)業(yè)的高度市場(chǎng)化，電影的放映在為制片方帶來巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也積累了較高的商譽(yù)。近年來，類似《無(wú)極》《羋月傳》《我愿意》等熱映電影的名稱引發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛屢見不鮮。因此，尋求適當(dāng)?shù)姆赏緩奖Ｗo(hù)電影名稱，對(duì)實(shí)現(xiàn)電影的知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)價(jià)值具有重要的意義。
對(duì)于電影《我不是潘金蓮》而言，筆者認(rèn)為電影名稱“我不是潘金蓮”具有顯著性，可以作為商標(biāo)注冊(cè)。商標(biāo)是一種商品標(biāo)示，用來在流通中區(qū)分商品或者服務(wù)來源。商標(biāo)的用途決定了其必須具有顯著性。雖然在文字構(gòu)成上，“我不是潘金蓮”由日常生活用語(yǔ)組成，不具有顯著性，但是，影片公映后，在影片的媒體傳播、宣傳推廣等商業(yè)活動(dòng)中，公眾通常會(huì)將影片的內(nèi)容與影片標(biāo)題聯(lián)系起來，即賦予了影片名稱“第二含義”。因此，“我不是潘金蓮”具有整體顯著性，可以被注冊(cè)為商標(biāo)。
根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法第三十二條規(guī)定，“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)”，此前熱播電影或電視節(jié)目的名稱或相似名稱被他人搶先注冊(cè)商標(biāo)的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，因此筆者建議電影《我不是潘金蓮》片方應(yīng)盡早申請(qǐng)注冊(cè)“我不是潘金蓮”商標(biāo)，最好在電影放映前申請(qǐng)注冊(cè)，防止同名或類似商標(biāo)被他人搶先注冊(cè)而造成不可挽回的利益損失。
目前，電影名稱的在先權(quán)利在電影放映初期較難獲得保護(hù)。《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的意見》中指明：對(duì)于我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法已有特別規(guī)定的在先權(quán)利，按照我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法的特別規(guī)定予以保護(hù)；我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法雖無(wú)特別規(guī)定，但根據(jù)我國(guó)民法通則和其他法律的規(guī)定屬于應(yīng)予保護(hù)的合法權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)該概括性規(guī)定給予保護(hù)。我國(guó)人民法院在“邦德007 BOND”“功夫熊貓”“TELETUBBIES”等商標(biāo)案件中，認(rèn)可了知名電影名稱和人物角色可以通過“在先權(quán)利”得到保護(hù)。但是在影片放映初期，制片方很難提供足夠信服力的證據(jù)證明影片名稱已經(jīng)具有較高的知名度與影響力。如在“邦德007 BOND”商標(biāo)糾紛案中，美國(guó)丹喬有限公司提供了包括電影票房、家庭錄像帶銷售收入、電影衍生游戲、電影書籍、知名雜志報(bào)道、電影迷數(shù)量、世界著名電影評(píng)選結(jié)果等多種證據(jù)，用以證明影片名稱的知名度與影響力。而在影片放映初期，制片方則很難提供上述類似證據(jù)。
筆者認(rèn)為，不能將電影名稱視為我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法第三十二條規(guī)定的未注冊(cè)已使用商標(biāo)。一方面，商標(biāo)是在流通中起到標(biāo)示商品或服務(wù)來源的，而在電影公映前，影片還沒對(duì)公眾傳播，因此談不上流通中的標(biāo)示作用。另一方面，我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法第四十八條規(guī)定了商標(biāo)的使用行為是在商業(yè)活動(dòng)中“用于識(shí)別商品來源的行為”。在影片公映后，制片方進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的主要目的是增加電影的知名度及票房收入，很難有獨(dú)立使用電影名稱用于標(biāo)示影片來源的目的；從公眾角度而言，通常也不會(huì)將影片標(biāo)題與影片內(nèi)容相分離，不會(huì)認(rèn)識(shí)到影片標(biāo)題還起到商標(biāo)的作用。因此，電影名稱“我不是潘金蓮”若沒有被核準(zhǔn)注冊(cè)為商標(biāo)，很難被認(rèn)定為已經(jīng)使用的未注冊(cè)商標(biāo)。
在申請(qǐng)注冊(cè)“我不是潘金蓮”商標(biāo)時(shí)，應(yīng)注意考慮電影名稱直接及所有衍生的商品服務(wù)類別。商標(biāo)權(quán)是相對(duì)權(quán)，并不具有廣泛的排他性。除馳名商標(biāo)外，商標(biāo)只在相同或類似的商品受到排他性保護(hù)。例如，電影《非誠(chéng)勿擾》制片方將影片名稱注冊(cè)為電視文娛服務(wù)類別上的商標(biāo)，并將商標(biāo)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給電視節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》使用。而浙江省溫州市自然人金阿歡將“非誠(chéng)勿擾”注冊(cè)為交友服務(wù)、婚姻介紹類服務(wù)上的商標(biāo)，在金阿歡與江蘇省廣播電視總臺(tái)等關(guān)于“非誠(chéng)勿擾”的商標(biāo)權(quán)糾紛中，人民法院最終判定江蘇省廣播電視總臺(tái)使用“非誠(chéng)勿擾”商標(biāo)用于電視交友、婚介服務(wù)，侵犯了金阿歡享有的涉案注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。需要注意的是，實(shí)踐中有時(shí)會(huì)引用我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第五條第（二）款對(duì)抗他人搶注商標(biāo)的行為，但是援引該條款時(shí)仍不應(yīng)突破商標(biāo)權(quán)的相對(duì)性，即不對(duì)未注冊(cè)的非馳名商標(biāo)進(jìn)行跨商品或服務(wù)類別的保護(hù)。因此，制片方在申請(qǐng)注冊(cè)“我不是潘金蓮”商標(biāo)時(shí)，除了指定使用直接相關(guān)的電視文娛類別，還應(yīng)在電影《我不是潘金蓮》可能衍生的其他商品或服務(wù)類別上進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)電影《我不是潘金蓮》商業(yè)價(jià)值在最大程度上的保護(hù)。（梁一星 作者單位：北京市文化投資發(fā)展集團(tuán)）
